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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News
reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a
opinião de profissionais que estão se destacando no meio da
comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir
falar...
Por Amanda Corrêa
Eles acabam de completar 20 anos. Sérgio Molina e sua equipe da DMV Comunicações celebraram na semana passada duas décadas trabalhando exclusivamente com a comunicaçãom de shoppings centers. A trajetória de Sérgio no segmento começou no marketing do Shopping Iguatemi, em São Paulo. Como cliente, ele constatou as dificuldades das agência para criar e executar ações promocionais para um produto tão novo, como eram os shoppings naquela época.
Assim, iniciou como uma agência de promoções para shoppings e, dois anos depois, tornaram-se uma Agência de Comunicação, cuidando não só da área de promoções do Center Norte e Lar Center, mas também da propaganda. Rapidamente, nasceu a DMV Comunicações.
Nesta entrevista, Molina fala sobre a evolução do mercado, das datas promocionais mais esperadas e sobre a nova lei de mídia exterior. Confira.
Vox News - Como surgiu a idéia de ter uma agência voltada exclusivamente para o mercado de shopping centers?
Desde que saí do Shopping Iguatemi, tinha bem claro que gostaria de ter uma agência que fosse voltada exclusivamente ao segmento de shoppings centers. Como cliente, eu havia constatado as dificuldades de uma agência que pudesse criar e executar (e também fazer melhor a comunicação) ações promocionais para um produto tão novo, como eram os shoppings naquela época.
Para entender melhor como funcionava uma agência, durante um ano e pouco, trabalhei em duas de portes diferentes e, desta forma, pude amadurecer a idéia inicial e formatar, de uma vez por todas, o que viria a ser a DMV Comunicações. Começamos como uma agência de promoções para shoppings e, dois anos depois, pelas mãos da Dª Glorinha Baumgart, nos tornamos uma Agência de Comunicação, cuidando não só da área de promoções do Center Norte e Lar Center, mas também da propaganda. Rapidamente, foi assim que começou a DMV Comunicações.
Vox News - Como vocês estão estruturados e quais são os clientes da agência?
Nós temos a estrutura normal de uma agência de propaganda. Somos 21 pessoas e hoje atendemos os seguintes shoppings: Shoppinh Metrô Tatuapé, Shopping Butantã, Shopping Raposo e Shopping Light, todos em São Paulo, e ainda, Esplanada Shopping, em Sorocaba, Campinas Shopping, Mogi Shopping, Taubaté Shopping, Bauru Shopping, Tivoli Shopping, Franca Shopping, Maxi Shopping Jundiaí, Center Shopping Limeira, Tropical Shopping Araraquara, Shopping Light e Road Shopping. Atendemos, também, duas administradoras de shoppings: Ad Shopping e Gercon.
Vox News - Qual a abordagem mais usada em campanhas do segmento?
Cada shopping tem um tipo de público e, portanto, uma abordagem diferente. Conseqüentemente uma comunicação própria. Os shoppings têm nas datas fortes do varejo seus maiores esforços de comunicação, mas a cada ano os lançamentos de moda ganham mais espaço, principalmente primavera-verão. Procuramos entender o público de cada um e adaptar a comunicação aos objetivos do empreendimento, mantendo preservada sua identidade em particular.
Vox News - Quais as datas promocionais mais esperadas pelo mercado?
Sem dúvida nenhuma o Natal é a data mais esperada, sempre seguida pelo Dia das Mães. Mas, nos últimos anos, por uma série de fatores, o Dia dos Namorados vêm crescendo e, em alguns shoppings, chega a ter a mesma importância do Dia das Mães.
Vox News - Em sua trajetória, quais foram os momentos mais difíceis e os mais prósperos?
Os dias mais difíceis foram os vividos em 1996, quando um grande cliente deixou de nos pagar por quatro campanhas seguidas e tivemos que assumir todos os fornecedores. Foi realmente um período muito difícil, quando quase tivemos que encerrar as atividades da agência. Graças a Deus superado.
Eu costumo dizer que o período mais próspero ainda está por vir. Que a conjugação, determinação, aplicação e seriedade sempre nos levam a esperar que o futuro será ainda melhor.
A DMV tem hoje uma estabilidade total, seja em termos de clientes, seja no aspecto financeiro e isto nos indica um futuro mais próspero em todos os sentidos. Aprendemos isto vivendo na crise cada dia como se fosse o último da agência. Uma lição para o resto da vida.
Vox News - Quais as mídias mais utilizadas pelos Shoppings?
Eu tenho dito que shopping center é um anunciante em extinção quando falamos em televisão. Este veículo cresce seus custos a uma velocidade muito maior que a verba de publicidade e promoção. A TV fechada pode ser um caminho, mas deve ser melhor avaliada e ser utilizada com inteligência por ser absolutamente focado. Nós vínhamos, a cada ano, crescendo na utilização de “outdoor”, mas esta lei absurda, que só é possível em um País como este, veio a nos fazer repensar os veículos que nossos clientes virão a utilizar. Em um primeiro momento, acredito que esta verba irá para Rádio (o veículo que mais me agrada) e mídia impressa. É evidente que não podemos nos esquecer da Internet, que cresce a cada dia, mas ainda não tem o peso de outras mídias.
Vox News - E qual a sua opinião sobre a nova lei de mídia exterior?
Como falei acima, é um absurdo. Mas vamos por partes: A cidade está realmente poluída demais. Porém, eu acredito que, se a Prefeitura partisse do princípio e retirasse todos os elementos de mídia exterior que hoje são ilegais ou fantasmas, já teríamos uma noção melhor de como esta cidade seria.
Feito isto, poderíamos partir para um ajuste final. Por exemplo: toda mídia exterior que restou e que está devidamente legalizada, poderia ser reduzida em 30 ou 20%. Acho que esta seria uma medida real, justa e normal, mas lamentavelmente são decisões políticas e vamos ver até onde isto vai. Certas decisões não se discutem, apenas se lamentam.
Vox News - Quais as projeções para o Natal deste ano?
Certamente, teremos um Natal com um crescimento real nas vendas em torno de 10%, comparados com o Natal de 2005.
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