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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa

Toni Lourenço descobriu sua vocação para a criação ainda na infância. Depois de um breve período trabalhando com jornalismo, percebeu que seu texto tinha muito mais a ver com a publicidade do que qualquer outra coisa. Aí iniciou sua carreira na criação, passando pela Aroldo Araújo, Premium, SGB, JMM/Sinal, FCB Siboney e J. W. Thompson, onde foi diretor de criação por vários anos.Hoje mantém a sua agência, a Conexão Brasil, junto com o amigo e sócio Glauco Pochine, ex-coordenador geral do Infoglobo.

Atualmente, a agência tem uma participação destacada no mercado de varejo do Rio de Janeiro, incluindo setores bastante expressivos como automóveis, móveis e imóveis com presença constante na mídia. Em sua carteira, clientes como Grupo Honda Rio Tókio/Narita, Grupo Abolição (Carros e caminhões VW, Hyundai, Volvo, Nissan), Kia Motors (Via Barra e Pontal), Grupo RioCar Millenium, Land Rover (London), Toque a Campainha, DellAno, Golden Cross, Ortobom, JFW Informática e Inglês, Universidade Estácio de Sá, João Fortes, Construtora Stripcenter, Banco BVA, Drogarias Descontão, Amoedo, Bessitur, entre outros.

Além da agência, o criativo é, também, colunista da Rádio Band News FM onde apresenta o “Aperta o Play na vida e nos negócios”. Com linguagem simples e bem humorada, a coluna é um sacode diário na mesmice que aprisiona e impede as pessoas de promover mudanças e gerar felicidade.

Nesta entrevista, Toni fala mais de sua carreira, da agência e como funciona seu trabalho em equipe, entre outros assuntos. Confira.

Vox News - Quando descobriu a vocação para a criação?
Primeiro foi a minha mãe que achou estranho uma criança já nascer cantando quando o normal seria nascer chorando. Depois o meu professor de português que sempre aceitou a minha redação mesmo que ela não estivesse exatamente dentro do tema. E, por fim, o meu primeiro diretor de criação que jogou umas fichas naquele garoto abusado (mas trabalhador, segundo ele) e acreditou.

Pra falar a verdade e sem deixar de manter o tesão de estagiário até hoje, eu ainda descubro todos os dias essa vocação. E como não sei trocar lâmpada, fazer comida ou controlar estoques, criação foi mesmo uma escolha inevitável. Até porque o destino já tinha me escolhido antes

Vox News - Gostaria que me contasse um pouco da sua trajetória profissional?
Tudo começou aos 18 anos quando eu estava no primeiro semestre da faculdade. Apareceu a oportunidade de estagiar na Rádio Jornal do Brasil e lá fui eu. Imagina só, no meu primeiro estágio já trabalhar direto com uma diretora de jornalismo chamada Ana Maria Machado (é ela mesmo, a da Academia Brasileira de Letras), 6 meses depois fui para a Agência de Notícias JB com o Walder de Góes. Só tinha fera, a nata do radio jornalismo estava lá.

Depois de quase 1 ano nesse papel de “jornalista", surgiu a publicidade que todos diziam ter muito mais a ver com o meu texto do que qualquer outra coisa. Aí foi só correr pro abraço: Aroldo Araújo, Premium, SGB, JMM/Sinal, FCB Siboney e Thompson onde fui diretor de criação por vários anos e, de onde saí em 89. Hoje mantenho a minha agência junto com o meu amigo e sócio Glauco Pochine, ex-coordenador geral do Infoglobo.

Vox News - O que uma agência deve fazer, no campo criativo, para se destacar?
De cara, ela precisa ter no seu DNA um compromisso com a originalidade. Conceitos e abordagens novas, trabalhos que evidenciem tendências e novidades, o olho da rua, a alma do povo e tudo que, inteligente e graciosamente, traduza briefing e informação em objeto de desejo e compra. Para se destacar na paisagem uma agência precisa de gente criativa que odeie lugar comum e não tenha medo do inédito. Redatores que escrevam com as imagens, às vezes sem nenhuma palavra e diretores de arte que layoutem com as palavras, às vezes sem nenhuma imagem.

E, para completar o raciocínio, diretores de criação que saibam dirigir gente e transformar clientes comuns em parceiros fora do comum. Não são muitas, mas aquelas que fazem isso são bem sucedidas e todo mundo conhece. Mesmo que o ego e o desdém, produtos de grande aceitação em nosso meio, insistam em desmerecer e desacreditar. No mais, desconfie de quem se anuncia como o máximo o tempo todo e acredite mais em quem se apresenta como solução de vez em quando.

Vox News - Como a Conexão Brasil está estruturada e quais seus principais clientes?
Primeiramente, acredito que os profissionais de propaganda precisam ser menos publicitários e mais empresários. Dessa forma, é bom calibrar a temperatura com olhos mais serenos e atitudes menos intempestivas. Dizem há muito tempo que a propaganda é a alma do negócio, eu prefiro acreditar que o negócio é que é a alma da propaganda. Sem negócio não tem propaganda, nem agência, nem cliente. A estruturação da Conexão Brasil é voltada para gerar resultados para os clientes e para si própria. Aos departamentos tradicionais que ainda sustentam o “velho” formato publicitário, a Conexão agrega um centro de inteligência de negócios gerando networking, parcerias e resultados.

Hoje a agência tem uma participação destacada no mercado de varejo do Rio de Janeiro, incluindo setores bastante expressivos como automóveis, móveis e imóveis com presença muito forte na mídia. Clientes como Grupo Honda Rio Tókio/Narita, Grupo Abolição (Carros e caminhões VW, Hyundai, Volvo, Nissan), Kia Motors (Via Barra e Pontal), Grupo RioCar Millenium, Land Rover (London), Toque a Campainha, DellAno, Golden Cross, Ortobom, JFW Informática e Inglês, Universidade Estácio de Sá, João Fortes, Construtora Stripcenter, Banco BVA, Drogarias Descontão, Amoedo, Bessitur, entre outros.

Vox News - Qual a sua campanha preferida atualmente, entre as da agência?
Neste momento, foi muito gratificante ganhar o Prêmio Globo de Propaganda na categoria Cases de Resultado para o nosso cliente Golden Cross. Fizemos uma campanha completa, onde marketing e propaganda trilharam um caminho de sintonia muito grande. Aproveitamos a realização do PAN 2007 e recomendamos que o grande personagem da campanha fôsse o campeão de ginástica olímpica Diego Hypólito.

Foi uma consagração como empresa e a equipe ficou muito fortalecida. A campanha “Diego é Golden” colocou a Conexão no lugar mais alto do podium das agências que são referência no mercado do Rio de Janeiro.

Vox News - Como é a primeira abordagem de um tema para campanha entre você e a sua equipe?
Antes de mais nada, digo sempre que gosto muito de ser patrão de mim mesmo e empregado dos meus funcionários. A partir daí, a relação profissional fica muito facilitada. Somos uma equipe de partes complementares, não apenas nas funções, mas na postura diante do trabalho. Procuramos entender bem o mercado e a necessidade do cliente para definir exatamente o que precisa ser feito.

O conceito surge a partir desse raciocínio, ao mesmo tempo óbvio e criativo. A equipe é motivada para surpreender na abordagem, todos agregam, acrescentam, se manifestam e, naturalmente, as idéias, os temas e os conceitos vão surgindo desse clima de alto envolvimento. É claro que um pouquinho de experiência, pra não falar idade, ajuda e é nessa hora que eu posso dar uma contribuiçãozinha extra.

Vox News - Permanecer no mercado carioca é um desafio? Como você compara a criação no Rio e São Paulo?
O desafio não é permanecer no Rio, mas produzir um trabalho que dê orgulho, independente de onde seja feito. O mercado carioca não é fraco, deficiente ou ingrato para o nosso segmento, o que falta é posicionamento, atitude, garra e, porque não dizer, trabalho mais focado de alguns profissionais e empresas. Não pode correr atrás, tem que andar na frente. A Conexão Brasil é um exemplo disso. Estamos construindo uma marca e o mercado tem correspondido. Com certeza, seria muito mais fácil a lamentação: “as contas estão indo embora”, “aqui não é lugar pra ganhar dinheiro”, “os clientes não apostam em comunicação”, tudo balela, desculpa de quem não chega junto. Dizem em São Paulo que os cariocas não trabalham, bobagem que não tem tamanho.

Dizem no Rio que os paulistas são pedantes, besteira de quem não tem o que fazer. Agora, quanto a comparar a criação dos dois Estados, nada a ver. Idéia não tem pátria, sotaque ou religião. Tem grandes criadores cariocas que fazem o maior sucesso em São Paulo à frente de agências que são referências no Brasil, tem grandes criadores de São Paulo que mantêm ótimos escritórios no Rio. E por aí vai a propaganda, acima de tudo brasileira, anunciando seu talento reconhecido no mundo inteiro. Clios e Cannes estão aí que não nos deixam mentir. Pra quem ainda não sabe, a Avenida Paulista faz esquina com o Largo da Carioca.

Vox News - Quais são as suas atividades paralelas à publicidade?
De uns anos pra cá, tenho feito muitas palestras motivacionais em empresas de todos os segmentos para equipes de venda, gestores e todos aqueles que acham que é possível ver e viver o mundo de outro jeito. Basta entrar no meu portal que está tudo lá, curriculum, cases, as últimas 40 ou 50 palestras, enfim, um pouco da minha vida. E de 15 meses pra cá, tenho um programa diário de 1 minuto e meio na Band News chamado "Aperta o play na vida e nos negócios com Toni Lourenço", dentro do horário do Ricardo Boechat.

E uma novidade recente: daqui a 3 ou 4 meses sai o livro com o mesmo nome. Com todas essas atividades, já começo a acreditar que, como publicitário, tenho tudo para ser um ótimo consultor.

Vox News - Qual conselho você daria para quem quer trabalhar com criação?
Passei a vida ouvindo que “se conselho fosse bom a gente não dava, vendia. Aliás, como bom publicitário, até que não é má idéia. Você acabou facilitando as coisas pra mim, porque a resposta já veio na pergunta: trabalhar. Mas, pra não dizer que não falei de flores, também ir muito ao cinema, ler quantos livros você conseguir, andar de ônibus de vez em quando, se pegar não pensando nada e achar que está fazendo muita coisa, perguntar, perguntar e perguntar, achar que viajar de primeira classe ou de carona dá no mesmo, ter mente banda larga e evitar caminhos estreitos, transformar engarrafamentos em folhetos, anúncios e conceitos memoráveis, gostar de pizza, brigar com relógios e conseguir dizer sem magoar, pela terceira vez em 1 hora: “amor, mais 10 minutos e eu já to indo. Eu não tenho nenhum conselho na manga para quem quer trabalhar com criação, apenas um pensamento antigo e comum: se é isso que você quer, não decepcione o seu coração.