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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa

Depois de mais de 15 anos de carreira off-line, transitando por todas as disciplinas, Tulio Paiva foi se aventurar em uma área que ainda não dominava inteiramente: a Internet. Percebeu que a nova mídia poderia abrir universo de possibilidades que antes não existiam. E garante que esse processo de aprendizado foi muito rico e divertido.

Sua primeira experiência na área foi como diretor de Criação da AgênciaClick e há um ano está à frente do comando da área digital da Giovanni+Draftfcb. Após “subir a barra” criativa de sua equipe, seu próximo desafio na agência é torná-la competitiva em premiações nacionais e internacionais.

Nesta entrevista, Tulio fala mais sobre a mudança do off-line para o on-line, sobre sua visão do futuro da Internet, trabalhos de destaque e os desafios da mídia digital. Confira.

Vox News - Como foi mudar da criação off-line para a on-line?
Claro que o começo é difícil, exige um aprendizado muito intenso e muito rápido. Depois de 15 anos de carreira off-line, transitando por todas as disciplinas, da propaganda ao PDV, passando por marketing direto, promoção e até eventos, um belo dia acordei e já não estava mais trabalhando com algo que dominava inteiramente. Tive que me reinventar. Assustou um pouco, mas rapidamente deu para perceber também que ninguém domina inteiramente a internet. Pelo simples fato de que ela é mutante, dinâmica, viva. Estamos todos aprendendo. Aí deu para respirar fundo e começar a perceber as semelhanças com os processos que eu já conhecia.

Quando você sai do tecnicismo e encara a internet como um profissional de comunicação, começa a ver nela mais um canal, mais uma mídia, cheia de particularidades, mas ainda assim mais um ponto de contato com o consumidor. Então precisa entender esse novo canal do ponto de vista sociológico, psicológico, atitudinal, exatamente como a gente sempre fez. Só que a riqueza da internet como canal de comunicação é muito maior. Ela abre um universo de possibilidades que antes não existiam. E, durante a execução, abre também um universo de “complicações” com as quais um profissional que veio do off-line também não estava familiarizado.

Todo esse processo de aprendizado foi muito rico e divertido. Uma relação de troca intensa: o pessoal que nasceu na internet me ensinando as sutilezas e o espírito do meio, eu passando a minha bagagem de marca, posicionamento, estratégia e conceito (que continuam inteiramente válidos, a meu ver).

Vox News - O que mudou na área digital da agência sob seu comando?
Eu diria que minha contribuição tem sido no sentido de agregar uma visão de comunicação à criação digital da Giovanni+Draftfcb. E, dessa forma, fazer com que as nossas campanhas ou sites sejam mais integrados com a comunicação off-line que estamos fazendo para nossos clientes, aumentando assim sua relevância e sua eficácia. Além, é claro, de colaborar para azeitar a operação como um todo, criando processos, metodologia de trabalho, estabelecendo um critério criativo.

A equipe é excepcional, talentosa e dedicada. Temos hoje um portfólio com trabalhos bem interessantes em diversos segmentos. Acredito no projeto e pretendo trabalhar nos próximos meses, com o time todo, para “subir a barra” criativa. Já temos uma demanda grande, regular e estruturada. O desafio agora é nos tornarmos consistentemente competitivos em premiações nacionais e internacionais.

Vox News - Quais são os maiores desafios encontrados na hora de planejar uma ação publicitária on-line?
Na minha opinião, em primeiro lugar, resistir a alguns clichês e escapar de algumas armadilhas. Os meios digitais não são a panacéia universal, não resolvem o mix de comunicação do cliente sozinhos e, muito menos, devem ser escolhidos por serem “baratos”, quer dizer, exigirem investimentos menores. Outro risco que se corre é a tentação do que eu chamo, carinhosamente, de “modernidade”. Não se deve planejar uma ação porque é up-to-date, para parecer inovador ou porque todo mundo está fazendo.

Algumas perguntinhas básicas continuam extremamente válidas. A ação é condizente com o briefing? A marca sustenta? Tem residual de marca, de comunicação, ou é só barulho? O investimento compensa? É a melhor maneira de rentabilizar a verba do anunciante? Vamos ter verba de produção adequada ou se está partindo da premissa equivocada de que, por ser digital, pode ser “caseiro”? Em resumo, eu acho que o grande desafio na hora de planejar e criar uma ação on-line continua sendo exatamente o mesmo: maturidade, profissionalismo.

Uma ação de marca na internet continua sendo uma ação de marca. Então, deve ser feita com muita responsabilidade. Por outro lado, e igualmente importante, existe o desafio criativo em si: as velhas fórmulas não funcionam mais, e ser consistentemente criativo para esse novo consumidor dos meios digitais é uma tarefa e tanto. Afinal, nos meios digitais, estamos concorrendo também com o próprio consumidor, que tem se mostrado criativo pra caramba.

Vox News - Como a verba do cliente para a mídia digital tem evoluído?
Noto um crescimento gradual e muito sólido. Exatamente o tipo de crescimento que eu gosto, aquele que vem para ficar. Chega de bolhas! Rs… Costumo dizer que a internet é o paraíso do ROI, tudo é mensurável, então é claro que parece ser um canal cada vez mais atraente para os anunciantes. Além disso, os clientes já estão conscientes de que a produção precisa ser tão caprichada quanto no off-line, consequentemente essas verbas estão aumentando também. Pra mim, são etapas de um amadurecimento que permeia o processo como um todo.

Vox News - Para onde caminha a publicidade on-line?
Se eu tivesse que resumir numa palavra, diria: conversação. A “publicidade” on-line caminha, se é que já não é, para uma conversa tête-à-tête, olho no olho, real time. Todo mundo já falou à exaustão em long tail, via de mão dupla, conteúdo colaborativo, engaging, storytelling, etc. Então, eu acho que a publicidade on-line caminha para tornar esses discursos em práticas, 100% do tempo. Isso, como em qualquer outra atividade, é mais fácil de falar do que fazer. Porque no dia-a-dia, às vezes, ainda se incorre no erro de parecer “conversação” na superfície, quando, por baixo, temos o mesmo raciocínio publicitário convencional de sempre.

Eu acho que o novo consumidor não compra esse raciocínio. Ele é mais esperto do que isso. E quer participar de uma conversa de verdade, não quer ser “veículo”, quer ser cúmplice. São coisas bem diferentes. Aqui na Giovanni, o pessoal usa uma frase muito bacana que sintetiza tudo isso: “don’t act, behave”. Numa tradução livre, “não finja, seja”. Eu acho que a publicidade on-line caminha para ser, e não para parecer.

Vox News - E como se destacar num mercado cada vez mais competitivo?
O cliente tem que enxergar na agência um curador confiável para essa overdose de novidades no mercado de comunicação. Um guia de pulso firme num terreno movediço. Tem que ver a agência engajada, ágil, vibrante, atenta, com um olho no produto criativo final e outro no negócio dos clientes. Eu acho que mesmo na era da tecnologia digital, o “brilho no olho” ainda faz a diferença.

Se o cliente achar que uma agência está com a faca nos dentes e em dia com a compreensão do novo consumidor e do novo cenário, ela tem boas chances de ser a escolhida. Se, por outro lado, ela parecer apegada a velhos conceitos, velhas práticas, nostálgica e pesada… Houston, we have a problem.

Vox News - Fale um pouco dos trabalhos digitais mais recentes da agência.
Colocamos recentemente no ar um hotsite e uma campanha on-line para Naldecon Dia & Noite, acho um trabalho bem interessante pela integração entre on e off (a campanha das ovelhas), o conceito é único, os desdobramentos criativos é que respeitam as características de cada meio. Ficou divertido, lúdico, mas o discurso do produto está lá.

No primeiro semestre, fizemos uma intervenção para Motorola, no lançamento do aparelho U9 com conteúdo Fergie, em que as pessoas das fotos do Yahoo “dançavam” depois que o usuário interagia. Resultado: 110.000 cliques num único dia.

Outro trabalho bacana foi um Personal Expression do Messenger para Chamyto, em que tivemos 4.700.000 downloads. Estamos com campanhas no ar para SKY, Universidade Cruzeiro do Sul, Gafisa, Motorola, Habib’s e Ninho. Tem sido um ano muito produtivo.

Vox News - Como sua equipe se mantém atualizada?
Minha equipe navega furiosamente, mas também ouve muita música, vai muito ao cinema e ao teatro, lê uma barbaridade. Gosto de ter uma equipe multidisciplinar, gente com interesses variados e que vão além do mundo virtual. Sem falar que na minha equipe tem um diretor de arte que é artista plástico e vende suas obras pela internet, e uma diretora de arte que montou um e-commerce de “coisas legais”. Minha equipe é tão eclética, mas tão eclética, que tem até um diretor de arte que gosta ao mesmo tempo de rock pesado e sertanejo, e um outro diretor de arte que é goleiro e DJ nas horas vagas. É isso aí: é da diversidade que surge a inovação criativa.