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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa

A agência carioca Percepttiva, há 13 anos no mercado, está encerrando 2008 comemorando o melhor ano criativo da empresa. Foi o ano em que começaram a consolidar um posicionamento criativo da agência, iniciando um processo de expansão abrindo escritórios em São Paulo, Belo Horizonte e São Luís, e consolidando sua presença no Distrito Federal e em Vitória. Pela primeira vez, a Percepttiva investiu no Festival de Cannes, inscrevendo peças e mandando dois delegados ao Festival. A viagem trouxe na bagagem um volume enorme de informações sobre o que de melhor é feito em propaganda no mundo, fato que deu grande motivação a toda a equipe. Além, claro, de novas contas na carteira de clientes.

Nesta entrevista, Marcelo Santos, diretor de Criação da Percepttiva, fala mais sobre as dificuldades do mercado carioca, dos prêmios conquistados, campanhas criadas, entre outros assuntos. Confira.

Vox News - Gostaria que você me contasse um pouco da sua trajetória profissional.
O começo foi em 1994, na Performa. Passei pela Gênesis, Imediata, Agência3, onde permaneci por seis anos, até chegar na Percepttiva como supervisor de criação e, posteriormente, como diretor de criação, há um ano e meio.

Durante minha carreira conquistei prêmios em Festivais como ABP, Prêmio Abril, CCRJ, Gramado, Prêmio O Globo, ANJ, About Voto Popular, About Rio, Melhor Regional Meio & Mensagem, Colunistas Promoção Rio e Brasil, Colunistas Propaganda Rio e concorri ao Prêmio Rogério Steinberg em 2004 e 2008. Em 2008, no Colunistas fui o quarto diretor de arte mais premiado e fui indicado também ao GP de Profissional de Propaganda.

Durante minha carreira, também tive a oportunidade de trabalhar com profissionais como Marcos Bassini, Henrique Morici, Jorge Murtinho, Hugo Paz, Valois Corrêa, Mauro Brasil, Luiz Fernando Ministro, Sávio Paixão, Davy Levy, Daniel Oksenberg, Nino Gariglio, Renato Reguffe, Fábio Gil, Cristóvão Martins, Álvaro Rodrigues, Otávio Mello, Padilha, Rafael Pascarella, Alexandre Bonfim e Romeu Loures entre muitos outros, que influenciaram minha trajetória.

Vox News - Quando descobriu a vocação para a criação?
Não sei se foi na época em que decorava as paredes do Colégio Pedro II com pixações (risos) ou quando criava personagens que viravam adesivos que eu vendia junto com um amigo da turma na hora dos intervalos. Mas um fato curioso aconteceu comigo no terceiro ano científico que mudou minhas escolhas. Um dia houve, no Colégio Pedro II, a inauguração do novo auditório, que foi doado pela família de um ex-aluno, chamado Rogério Steinberg. Durante a inauguração foi apresentado o rolo de filmes dele, com vários trabalhos bacanas da Sapasso e de lançamentos imobiliários. Achei muito maneiro e minha vocação para a carreira de informática foi pelos ares e a publicidade passou a ser a minha nova opção.

Depois disso, fiz vestibular e, como todo cara que não tem grana para bancar uma faculdade particular, fui verificar quais eram as opções nas Universidades Públicas para a área de publicidade. Descobri que na UERJ não tinha publicidade, na UFRJ tinha e o número de candidatos por vaga era de 33 para um e estudar na UFF, em Niterói, era viajar para outro Estado para quem morava no Recreio nos anos 90. Conclusão: comecei a cursar Oceanografia na UERJ. Nada mal para quem competia surfando e pretendia virar profissional e ficar vivendo das ondas (risos). Seis meses depois estava matriculado na ETEC (Escola Técnica de Comunicação) cursando publicidade.

No último período, eram apresentadas, como projeto final, campanhas para produtos fictícios. Os alunos se dividiam em grupos e cada um assumia uma função, simulando o funcionamento de uma pequena agência. No começo, fiquei com a função de RTVC (lembram dos filmes do Rogério Steinberg?) porque achava que o RTVC ficaria com a incumbência de criar os filmes e também porque achava que, como não tinha muita habilidade para desenhar, não seria capaz de ser o diretor de arte do grupo. Superei essa dificuldade trabalhando com a técnica de colagem e com aerógrafo e acabei conquistando meu primeiro prêmio, o Prêmio Target, como diretor de arte, concedido pela instituição para o melhor desempenho de cada função dentre as 42 campanhas apresentadas naquele ano. Foi aí que eu comecei a me convencer que poderia ser criativo e continuo tentando me convencer até hoje (risos).

Depois da ETEC comecei a trabalhar e fui para a FACHA fazer publicidade, agora sim, particular.

Vox News - Como é a rotina da criação dentro da agência? O que é mais estimulante nesse trabalho?
Procuro manter uma competição sadia na equipe. Isso ajuda a elevar o nível das campanhas apresentadas aos clientes. Em alguns jobs são promovidas concorrências internas e o resultado sempre é positivo. O índice de trabalhos criativos aprovados pelos clientes aumentou muito e isso também se refletiu na mudança criativa da agência.

Atualmente, a equipe tem um número grande de criativos e a integração é fundamental. A formatação da criação deixou de ser o sistema de duplas e passou a ser adotado o sistema de trios, formados por um redator e dois diretores de arte, além de um núcleo de assistentes. Houve um ganho sensível nos resultados criativos e na agilidade dos trabalhos.

Além disso, para ajudar na integração da equipe, há atividades fora do trabalho da agência. Temos um campeonato de kart que acontece mensalmente e um campeonato de boliche semanal, com formação de rankings (risos). Isso ajuda a fazer da criação uma grande família deixando o ambiente leve e descontraído, sem perder a competitividade.

O que mais me estimula é acreditar que todo job é igual até que você comece a pensar nele. A solução encontrada é que vai determinar se é um job bom ou um job ruim. Pensando assim, a busca da superação é que torna estimulante esse trabalho no dia-a-dia.

Meu direcionamento é sempre buscar pensar em campanhas que saiam do lugar comum, que gerem algum tipo de sentimento, que façam as pessoas reagirem, seja com uma lágrima ou com um sorriso, que busquem a ousadia e procurem resgatar o espírito carioca, descontraído e bem-humorado na nossa comunicação.

Vox News - Permanecer no mercado carioca é um desafio?
É um desafio sim. Que bom, adoro desafios (risos). Quando aceitei o convite da Percepttiva, me foi oferecido mais que um emprego, foi me oferecido um projeto de mudar o perfil criativo da agência, que fosse percebido tanto pelos clientes quanto pelo mercado. Isso foi uma coisa que me motivou muito. Sabia que não seria fácil e que não dependeria só de mim, que dependeria de uma profunda mudança na agência em todos os departamentos e antigos hábitos e filosofias. Os sócios acreditaram muito e apostaram nisso.

Vox News - Como você compara a criação no Rio e em São Paulo?
Assim como eu comparo o que acontece com o futebol brasileiro e com futebol europeu. Um é celeiro de talentos e o outro tem muita grana e as melhores oportunidades, as melhores estruturas e patrocinadores.

Hoje, o Rio vive um momento de esvaziamento de profissionais e de clientes de grande porte. Trabalhamos com verbas curtas para produções. Claro que existem exceções, mas, na média, este é o cenário carioca. São Paulo vive uma realidade diferente e o resultado disso influencia, em vários momentos, o nível dos trabalhos que vemos nas ruas. São Paulo funciona como o grande mercado das oportunidades, atraindo criativos de todas as partes do país: do Sul, do Nordeste ou do Rio. A conseqüência disso, não desmerecendo os paulistas, é que grandes nomes da propaganda de São Paulo, muitas vezes, são de outros Estados. E cito como referências na atualidade, do meu ponto de vista e da torcida do Flamengo (risos): Marcelo Serpa e Fábio Fernandes, ambos cariocas.

Vox News - Que campanha deu mais trabalho para desenvolver na sua carreira?
A campanha da Farmácia Popular do Governo do Estado do Rio de Janeiro dos meus tempos de Agência3. A campanha era para divulgar o programa do governo que atendia mais de 400 mil idosos com remédios a um real. Os anúncios eram reproduções de uma obra de arte onde comprimidos e cápsulas de remédios formavam, através de um mosaico, o rosto de dois idosos sorridentes e felizes. O mosaico seria feito com 12 mil comprimidos de diversas cores.

Bem, o maior problema foi exatamente para a obtenção dos remédios. De minha parte, era contra a utilização e posterior inutilização de remédios dentro do prazo de validade para executar o trabalho. Preferia montar a imagem da campanha com remédios fora do prazo de validade. Ao mesmo tempo, descobrimos que, por lei, os laboratórios fornecedores do programa não poderiam ceder os remédios fora do prazo, pois tinham que destruí-los. Aí começou o problema e tivemos de arranjar um plano B, e aí, claro que o prazo foi ficando cada vez menor. Tentamos solucionar com 3D, mas extrapolaria prazo e verba destinada à produção. A agência acreditava muito na campanha e não queríamos perdê-la dessa forma. O produtor não conseguia viabilizar a obtenção de remédios.

Foi quando eu, o Fábio Gil, meu dupla na época, e a Filomena, atendimento da conta, lançamos uma campanha interna de doação de remédios fora da validade, na agência, pelos funcionários e, conseqüentemente, amigos, parentes e quem mais pudesse contribuir. Até orfanatos e igrejas entraram na lista de doadores para podermos realizar a campanha. Foi difícil, mas conseguimos. Ficou bem bacana o resultado. E detalhe: os remédios ainda foram para São Paulo, onde o Kamile Kachani fez a obra, que media 1,5 m x 1,5 m, com os 12 mil comprimidos e voltou ao Rio para ser fotografada pelo Aderi.

Vox News - E qual é a sua campanha preferida atualmente entre as da Percepttiva?
Os novos desafios são os de minha preferência. Mas gostaria de ressaltar dois clientes em especial, pois desde minha entrada na agência apostaram numa nova linha de comunicação bem diferente do que vinham fazendo. Apostaram na criatividade e ainda obtiveram resultados bem expressivos de vendas e lembrança de marca por esta aposta. É o caso da Nova Rio (líder de limpeza e conservação no Estado do Rio) e da Porto Madrid (importador oficial do Azeite Serrata). Ambos tiveram várias campanhas premiadas em festivais e a última campanha da Nova Rio fez com que o call center ficasse pequeno para atender a demanda de chamadas pelo sucesso alcançado. E o Azeite Serrata passou a integrar o ranking das cinco marcas líderes no canal supermercado segundo pesquisa Nielsen. Hoje, é a segunda marca no Sudeste (RJ/MG/ES) e a terceira no Brasil.

Vox News - Como você definiria o ano de 2008 para a agência?
Muito bom. De muito trabalho e crescimento. Foi um ano que começamos a consolidar um posicionamento criativo da agência. Pela primeira vez, a Percepttiva investiu no Festival de Cannes, inscrevendo peças e mandando dois delegados ao Festival, eu e meu dupla. Trouxemos na bagagem um volume enorme de informações sobre o que de melhor é feito em propaganda no mundo, fato que deu grande motivação a mim e a toda a equipe. Quanto às premiações, a agência teve um ano importante, conquistando prêmios que nunca havia conquistado em seus 13 anos de história, com destaque para: Prêmio ANJ, CCRJ, ABP, Colunistas Promoção Rio (terceira mais premiada) e Brasil, Colunistas Propaganda Rio (sexta mais premiada, indicação do meu nome ao GP de Profissional de Propaganda do Ano e dois criativos entre os mais premiados, concorrendo ao prêmio Rogério Steinberg). Duas campanhas finalistas no Prêmio O Globo (uma delas concorrendo ao GP de Case de Resultado).

Além da parte criativa, a Percepttiva também fechou o ano de 2008 com grandes resultados empresariais, registrando 50% de crescimento e atingindo a marca de R$ 30 milhões de faturamento. Este ano, a agência iniciou um processo de expansão abrindo escritórios em São Paulo, Belo Horizonte e São Luís, e consolidando sua presença no Distrito Federal e em Vitória.

Novas contas também chegaram à agência: Laticínios Marília, Produtos Quinta d'Aldeia, Citröen (Regional Rio), Knauf do Brasil (multinacional alemã, referência mundial em sistemas de construção a seco – drywall), somando-se às 26 construtoras e aos demais clientes já atendidos.

Vox News - E quais as expectativas para 2009?
Um ano ainda mais criativo do que o que passou, afinal o cenário econômico vai cobrar isto das estruturas. Muitos terão que repensar seus negócios. E não vai ser diferente com a Percepttiva. Crescemos bastante em 2008, com o "boom" do mercado imobiliário que foi um dos responsáveis pelo desenvolvimento das praças fora do Rio. As expectativas indicam que, em 2009, o mercado imobiliário vai se estabilizar, mantendo uma média de crescimento de 20% e um elevado nível de lançamentos, que, se comparados com a década passada, chegam a ser cinco vezes maiores. E com isso, a Percepttiva deve diversificar ainda mais sua carteira de clientes, intensificando a prospecção e usando toda sua expertise adquirida no mercado imobiliário em outros segmentos.