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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News
reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a
opinião de profissionais que estão se destacando no meio da
comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir
falar...
Por Amanda Corrêa
Fernando Taralli assumiu no início deste ano a presidência da Energy, agência digital da Y&R no Brasil, responsável pela comunicação on-line de alguns dos mais importantes anunciantes do país - Casas Bahia, Nova Schin, TAM, Mabe, Eadcon, entre outros. Considerado um dos especialistas em interatividade mais renomados do mercado brasileiro, o executivo chegou à Y&R em abril de 2008, com a missão de potencializar a presença dos clientes da agência na web. Em poucos meses, a área de Estratégia Digital foi transformada em um núcleo de negócio. Com o sucesso da iniciativa, a operação foi incorporada à Energy. Antes da Y&R, Taralli atuou, durante três anos, como vice-presidente da Wunderman no Brasil.
Nesta entrevista, Taralli fala sobre “Control C Control V”, a primeira série interativa da internet no Brasil, criada usando usando conversas reais no Windows Live Messenger, conta mais detalhes sobre as ações digitais da Energy e comenta o futuro da publicidade online. Confira.
Vox News - Como surgiu a ideia de criar uma websérie interativa usando o Windows Live Messenger?
A ideia do projeto é resultado das nossas constantes buscas por formatos inovadores de entretenimento digital para inserir marcas e produtos dentro do próprio conteúdo, alterando de forma significativa a relação com os usuários, além de criar uma experiência diferenciada para os mesmos. A série foi inspirada no próprio comportamento das pessoas, ou melhor, na vida real, retratada em centenas de milhares de posts, trocados diariamente pelos usuários do Windows Live Messenger. Mas teve como parâmetro a bem-sucedida websérie digital americana In the Motherhood, que, em junho de 2008, já contava com atores famosos e um roteiro impecável. Os altos índices de audiência dessa série nos estimulou a apostar na produção digital também no Brasil.
Vox News - O foco dessas ações é mais voltado para o jovem. A mídia online também atinge um público maduro?
O foco da ação é retratar a vida real. Nesse sentido, podemos dizer que o conteúdo gerado nos episódios de Control C Control V envolve personagens de todas as idades. As narrativas são postadas por público jovem, mas também tem situações voltadas para o espectador mais maduro. Isso se dá pelo fato de que o perfil do internauta brasileiro mudou muito nos últimos anos, especialmente com o maior acesso da classe C. Uma das diferenças de comportamento dos internautas, hoje, está na utilização do meio. O público mais maduro ainda está ligeiramente mais concentrado em serviços on-line, por exemplo.
Vox News - Qual a expectativa inicial do projeto?
Todas as expectativas do projeto foram superadas, tendo hoje já atingido mais de um milhão de espectadores da série na Internet, índice de audiência maior do que muitas séries exibidas em TVs.
Vox News - Como se deu a divulgação junto ao público do MSN?
A divulgação foi deflagrada em parceria com o portal MSN, que desde o início abraçou o projeto. Os esforços de comunicação contaram com uma campanha de mídia impressa e digital. O sucesso do projeto também deve ser atribuído ao fato de o canal I Love Messenger, do próprio MSN Brasil, ter absorvido a websérie Control C Control V como parte do conteúdo, alavancando a audiência especialmente nas estreias de cada episódio. O Windows Live Messenger possui mais de 39 milhões de usuários no Brasil, concentrando a maior base do mundo.
Vox News - Virão novos projetos na linha do reality advertising?
Sem dúvida! Temos constatado mudanças significativas no consumo de mídia no mundo todo. O meio digital permite transformar o reality advertising em conteúdo colaborativo, o que torna o formato ainda mais atraente. Mas acredito que outras novidades irão surgir. O mercado está em uma fase de muitas descobertas. As agências estão em busca de inovações, para fortalecer os vínculos dos clientes com seus targets.
Vox News - Conte-nos um pouco das ações digitais da Energy.
Hoje, a Energy trabalha o canal digital com base em três pilares de sucesso: inovação, interação e mensuração. Em cada brainstorming, em cada planejamento estratégico, em cada plano de mídia, em cada desenvolvimento de mecânica levamos em consideração esses três pontos-chaves, pois acreditamos que eles são a alma de qualquer projeto bem-sucedido. Também trabalhamos com total integração com o mundo off-line, o que potencializa os resultados das integradas.
Vox News - Como vocês estão estruturados e o que um profissional precisa ter para trabalhar na área digital?
Nossa estrutura é baseada em um modelo integrado e conta com talentos criativos em todas as áreas, inclusive em ações de below-the-line. Privilegiamos a ideia antes de determinar o melhor canal para comunicá-la ao seu público-alvo. Em digital, contamos também com especialistas de planejamento, voltados para ativações desse canal. Acredito que o profissional que pretende trabalhar com o digital precisa ter uma agilidade muito grande, pois, ao contrário das mídias já estabelecidas, o digital é fluido e está em constante transformação, exigindo de todos uma forma de pensamento livre de fórmulas e padrões.
Vox News - Você acredita que as mídias digitais possam mudar o comportamento do consumidor?
Sem dúvida, o fator interação, em especial, possibilitado pelo digital, altera profundamente a forma com que estamos acostumados a nos relacionar com as marcas e produtos.
Vox News - Em sua opinião, qual o futuro da propaganda on-line?
O futuro da propaganda on-line está profundamente ligado ao crescimento do poder do consumidor. Em um meio onde o consumidor controla o que quer assistir ou interagir, o desafio está em criar experiências cada vez mais relevantes, que consigam envolver os usuários. Além disso, não podemos deixar de falar das mídias sociais, que têm alterado profundamente a forma de promover uma marca ou um produto. O futuro da propaganda on-line está em entender cada vez mais a psicologia social, buscando gerar elementos que contribuam para inserir as marcas dentro dos conteúdos de interesse dos seus consumidores.
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