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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News
reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a
opinião de profissionais que estão se destacando no meio da
comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir
falar...
Por Amanda Corrêa
Walter Longo é um dos grandes nomes da propaganda brasileira. Atualmente é o Vice-Presidente de Estratégia e Inovação da Young & Rubicam Brasil e do Grupo Newcomm – holding formada pela associação de Roberto Justus e Grupo WPP – e sócio-fundador da Nexial Consultoria de Nexo.
Eleito por quatro vezes o melhor Profissional do Ano no Prêmio Caboré nas categorias de Planejamento e Atendimento e de Profissional de Veículo de Comunicação, Longo foi diretor e presidente das empresas mais importantes de comunicação. Foi também premiado com o título de Personalidade do Marketing Direto pela Abemd, entidade líder no setor.
O publicitário acaba de lançar, em parceria com o consultor Zé Luiz Tavares, o livro "O Marketing na Era do Nexo", sobre o qual fala nesta entrevista. Confira.
Vox News - Quais são os novos estágios do marketing e da comunicação?
Estamos vivendo o que chamamos de era do nexo: um novo estágio evolutivo que exige dos profissionais de marketing e comunicação a prática da criatividade embasada, da pertinência aliada à inovação. Ser criativo é condição essencial, mas não é suficiente. É preciso ser eficiente a curto prazo e coerente a longo.
Vox News - Como você definiria a era do nexo?
Com a multiplicação dos meios de comunicação, com a diversidade de públicos a serem atingidos, com a pulverização das iniciativas de marketing por todos os departamentos das empresas, com a bipolaridade da economia mundial alternando momentos de expansão e retração, vivemos um momento delicado em que as decisões em marketing vêm sendo geridas fundamentalmente pelo medo: seja o medo de ficar para trás ou mesmo o receio de seguir em frente.
Vox News - E por que o nexo é tido como uma matéria-prima cada vez mais rara no mercado atual?
São inúmeros os casos de decisões que têm provocado uma série de dissonâncias no discurso das empresas, diluindo a relevância de suas mensagens e, em alguns casos, colocando os investimentos de marketing em risco. Não cabe aqui citar casos. Mas podemos dizer que em nossas pesquisas mapeamos 10 diferentes momentos que colocam as empresas sob o risco de perda de nexo.
São eles: processo de fusão e aquisição; criação de novas marcas para produtos ou áreas de negócios; ingresso em novo segmento de mercado; crescimento acelerado ou descontrolado da demanda; troca de comando na direção do marketing; chegada de um novo presidente; substituição da agência de propaganda; cortes de orçamento ou descentralização do budget de marketing; reestruturações internas; e surgimento de um concorrente de peso.
Vox News - Como foi feito o trabalho de pesquisa do livro e para quem ele é direcionado?
O livro é resultado de décadas de trabalho focado no desenvolvimento de estratégias de planejamento e inovação. Ao longo de anos trabalhando juntos, o Zé Luiz Tavares, diretor da Consultoria Nexial e coautor do livro, e eu constatamos que a melhor contribuição que podíamos dar aos clientes era ajudá-los a resgatar ou a potencializar o nexo em suas iniciativas de marketing. Diante dessa percepção, resolvemos comprovar nossa tese junto a outros profissionais de marketing do mercado.
Para isso, elaboramos uma pesquisa envolvendo aspectos sobre as tomadas de decisão, as percepções de eficiência, coerência e relevância das iniciativas de marketing praticadas, bem como o desperdício de seu budget. As entrevistas foram riquíssimas em cases exemplares que procuramos retratar no livro, além de inspiradoras para elaborarmos uma proposta metodológica de como identificar a perda e resgatar o nexo no marketing das empresas, metodologia esta que nossa consultoria já vem aplicando a alguns de nossos clientes.
Vox News - Quais mudanças você propõe aos profissionais de marketing neste mundo de múltiplas opções?
Fundamentalmente, é necessário que exista um próximo passo. Temos que deixar de ser e pensar como generalistas ou especialistas, para nos tornarmos nexialistas: profissionais que realmente saibam conectar alternativas e oportunidades para potencializar resultados.
Vox News - E como os profissionais com mais tempo de carreira podem se atualizarem em meio a tantas mudanças?
Além de acompanharem as evoluções dos meios, é importante fazer uma profunda análise crítica sobre a relevância e coerência das ações de comunicação realizadas pelas várias áreas da empresa com os objetivos de sua empresa, marca ou negócio. E isso vale não só para os mais veteranos, como principalmente para os mais jovens, que não tiveram a oportunidade de viver um período de mercado em que as decisões eram tomadas de forma mais lenta e profunda.
Vox News - Quais seriam, em sua opinião, as principais mudanças ocorridas no marketing e na comunicação?
Acho que a grande mudança foi o fato de o marketing ter deixado de ser uma disciplina para se tornar uma filosofia empresarial, uma maneira de fazer negócios, uma enzima que percorre todos os departamentos da empresa.
Vox News - E qual sua visão para o futuro?
Daqui pra frente, todos que vivem o mundo corporativo fazem ou terão que fazer marketing, seja no relacionamento com consumidores, colaboradores, investidores, fornecedores, não importa. O desafio será fazer com que todas as iniciativas sejam convergentes a um mesmo objetivo, meta ou essência maior, ou que pelo menos não se anulem. O desafio é manter o nexo, buscar o nexo, ter ideias nexiais que realmente façam a diferença no nosso negócio.
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