publicidade e marketing
fofocas
política
economia
tecnologia

O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa

Paulo Giovanni é um dos mais bem-sucedidos publicitários do País, atualmente atuando como sócio-diretor da Mix Brand Experience e da Pop Trade Marketing. Sua trajetória teve início no rádio, quando em 1968 o jovem locutor da rádio Imperial, de Petrópolis, foi convidado para trabalhar na Tupi carioca. Durante os 17 anos seguintes, o programa Paulo Giovanni Show foi um campeão de audiência do rádio brasileiro, com até 52% de audiência, transmitido pela Globo do Rio, para onde se transferiu em 1972.

A publicidade entrou em sua vida em 1973, quando numa pequena sala na rua Senador Dantas, 75, no centro do Rio, nasceu a Giovanni Comunicações, que hoje é conhecida como Giovanni+Draftfcb.

O publicitário deixou a sociedade na Giovanni no final de 2007 e já no início de 2008 entrou na sociedade da Mix Brand Experience e da Pop Trade Marketing.

Nesta entrevista, Paulo Giovanni nos conta o que o motivou a trocar a publicidade pelo marketing promocional, fala de seus trabalhos e revela suas expectativas para 2010. Confira.

Vox News - Depois de tantos anos frente a Giovanni, o que o levou a entrar para o mercado de mkt promocional?
Quando ainda estava no comando da Giovanni, numa conferência com o cliente FIAT, ouvi da direção da empresa que era preciso pensar fora da caixa, ir além da mídia convencional, do comercial de 30 segundos na TV, no rádio ou do anúncio no jornal. Observando o crescimento do marketing promocional, decidi que tinha chegado a hora de partir para um novo desafio e passei a me dedicar exclusivamente as empresas de marketing promocional e trade marketing: a Mix Brand Experience, especializada em eventos, ações promocionais ,conteúdo e projetos exclusivos, e a Pop Trade Marketing, especializada em ações de merchandising e estratégias no ponto-de-venda.

E hoje vejo que estava certo. A Mix dobrou de tamanho no último ano, cresceu 230%, conquistou grandes clientes como conta fixa, foi bicampeã do Prêmio Colunistas Promo SP e agora acaba de ser escolhida como a melhor Agência do Brasil com o Grand Prix de Empresa do Ano do 27º Colunistas Promo Brasil/2009. A POP, por sua vez, também cresceu muito. No ano passado tivemos um faturamento de 48 milhões e a expectativa para esse ano é de crescermos entre 20 e 25%. Pouquíssimas agências atuam estrategicamente no mercado. A POP é hoje um das três maiores agências de trade marketing do país e está preparada para atender os maiores clientes do Brasil.

Vox News - O que mudou na Mix com a sua chegada?
Estou na Mix há pouco mais de um ano, mas meus sócios Célio Ashcar Jr, Marco Scabia e Felipe Almeida iniciaram o processo de construção da nova estrutura da Mix e já vinham cimentando o caminho para que essa agência pudesse crescer e colocar em prática a proposta do brand experience, que consiste em criar experiências memoráveis entre o consumidor, clientes, os produtos e serviços. Eles trouxeram capital para a empresa e ajudaram a Mix a dobrar de tamanho.

A POP, com a ajuda dos meus sócios Antonio Servolo, Amir Krutman, Jorge Bittencourt e Vilson Dieter e Sérgio Alves, recém chegados, também cresceu e precisou mudar de sede, estamos num galpão de mais de mil metros quadrados e contamos com uma estrutura de 2500 profissionais preparados para atender nossos clientes nos pontos-de-vendas em todo o país.

Vox News - Como é a sua rotina na agência?
Atuo em novos negócios e na área institucional da Mix e da POP. Meus sócios são responsáveis pela operação das empresas.

Vox News - Hoje, qual o percentual da verba de Mkt dos anunciantes direcionado para o mercado promocional?
Os grandes anunciantes e os grandes grupos de publicidade estão investindo mais de 50 % da sua verba em marketing promocional.

Vox News - E quais são as novas e futuras tendências do marketing promocional?
O mundo mudou rapidamente nos últimos anos. Estão surgindo ferramentas novas, e principalmente novas mídias e fica difícil conseguir atingir todos os públicos apenas com a propaganda de massa. Estamos na Era do Brand Experience, o poder está nas mãos do consumidor. E ele não aceita tudo passivamente, ele é exigente, quer participar, experimentar, sentir a marca para poder escolher. Como toda a indústria da comunicação, o marketing promocional acompanha e se adapta ao consumidor, hoje exposto a muitos estímulos, muitas mídias, a novas tecnologias e principalmente com pouco tempo para fazer tudo o que gostaria de fazer.

A informação é acessível, gratuita, o que gera valor para as marcas é filtrar a informação, o que explica a ascensão meteórica do Google, do Twitter ou das redes sociais, onde as pessoas se agregam e se agrupam por interesse. O consumidor busca a livre interação e dissemina as informações que considera relevantes. Essa mudança rápida pelo qual o mercado vem passando pode ser percebida muito claramente no Festival de Cannes, onde as classificações entre as categorias estão cada vez menos claras a cada ano.

Diante disso fica a dúvida, então o que é Promo? É sorteio? Promoção de vendas? Web? Guerrilha? Viral? Outdoor, Evento? Mkt direto? Design? É tudo isso, usados como ferramentas para gerar engajamento e experiência de marca. As grandes campanhas desde a sua pré-concepção tem uma profunda preocupação em como gerar conteúdo, criar o máximo de buzz e mídia espontânea para atingir o maior número de pessoas e torná-las disseminadoras das mensagens.

Na Mix, temos alguns cases que exemplificam o que acabei de falar e que fazem parte de outra tendência na comunicação, os projetos proprietários, projetos exclusivos criados pela agência para um determinado cliente ou para vários clientes, com cotas de patrocínio. No final de 2008 fizemos os maiores projetos de Natal que a cidade de São Paulo já teve e que esse ano vão acontecer novamente, ainda maiores e em outras praças. O “Projeto Luzes de São Paulo”, que inclui as projeções monumentais no prédio da Justiça Federal e no Edifício Matarazzo, a iluminação do Parque Trianon, a tradicional “Árvore de Natal do Parque do Ibirapuera” e a Árvore Dançante da Ponte.

Com a crise, as ações que propiciam um envolvimento maior da marca com o consumidor tornam-se ainda mais importantes e necessárias. As ações no ponto-de-venda, onde 85% da venda é decidida, devem crescer consideravelmente. Assim como o número de convenções, campanhas de incentivo e eventos.

Vox News - Como você analisa o momento atual do mercado de marketing promocional no Brasil?
O marketing promocional vem crescendo muito nos últimos anos. Essa semana li no AdAge que o Marketing promocional está crescendo mais do que a publicidade. O mercado como um todo amadureceu muito e as empresas já reconhecem sua importância e destinam grande parte das suas verbas para a atividade. O trade marketing, por sua vez, aos poucos também passa a fazer parte das estratégias de negócios das marcas.

Vox News - E no mundo?
O maior exemplo é o Festival de Cannes, que mostrou que não há mais uma linha divisória entre a publicidade e o marketing promocional. As plataformas de comunicação podem ser estabelecidas a partir de uma ação promocional, gerar conteúdo e tornar-se um anúncio de jornal ou comercial de 30s na TV e vice-versa.

Vox News - Fale sobre seus cases mais recentes e maiores eventos.
Natal Iluminado de São Paulo: A Mix Brand Experience idealizou os maiores e mais inovadores projetos do Natal do Brasil: O “Projeto Luzes de São Paulo”, que inclui as projeções monumentais no prédio da Justiça Federal e no Edifício Matarazzo, e a iluminação do Parque Trianon e a tradicional “Árvore de Natal do Parque do Ibirapuera”. O “Natal Iluminado de São Paulo” obteve grande visibilidade nos principais telejornais do país e se tornou conteúdo de programas como “Amaury Jr”, na Rede TV, “A noite é uma criança” de Otavio Mesquita, na Bandeirantes, e programas da Rede Globo, incluindo o último Fantástico de 2008, onde os apresentadores encerraram a atração projetados na fachada do prédio da prefeitura em São Paulo. A população também apareceu projetada enviando mensagens de ano novo para seus familiares de todas as regiões do Brasil. Os números surpreenderam: R$ 12 milhões em mídia espontânea nos principais veículos do país, alcance de mais de 40 milhões de espectadores e mais de 50 milhões de pessoas impactadas.

Árvore Dançante da Ponte Estaiada: A Mix utilizou o novo cartão postal de São Paulo, a Ponte Estaiada, para criar uma ação de brand experience inédita que gerou envolvimento e interatividade entre o consumidor e a marca SulAmérica/ING. A Ponte Estaiada foi transformada em uma imensa Árvore que interagia com a Rádio SulAmérica Trânsito 92.1 FM, dançando no ritmo da música escolhida pela população no site da rádio. Construída num ponto onde circulam 4 mil motoristas por hora no horário entre 20 horas e 3 horas, a árvore de Natal foi vista acesa ou dançando por quase 4 milhões de pessoas em 34 dias, de 11 de dezembro de 2008 a 6 de janeiro de 2009. O projeto proporcionou à SulAmérica um resultado total de R$ 5,6 milhões em mídia espontânea nas emissoras de TV de todo Brasil. A Rede Globo apoiou o projeto gratuitamente e usou a ação promocional como cenário em seus telejornais e novelas. A radio SulAmérica Trânsito ganhou um “prime time” após o horário do “rush” devido à interação com a Ponte. O hotsite da ação apresentou mais de 500.000 acessos durante o período, o que resultou em considerável aumento do awareness da marca.

Programa Surpreenda para Mastercard: A Mix criou toda a plataforma de comunicação do "Programa Surpreenda. Fazer alguém feliz: não tem preço" para MasterCard. A campanha está sendo veiculada na Internet, foi adaptada pela agência da marca para TV, prevê merchandising no Programa do Gugu, no SBT, e também na TV Shop Tour. Através da mensagem "Um para você e outro para fazer alguém feliz" a comunicação convida o usuário do cartão de débito e crédito com a bandeira MasterCard a participar. Ao aderir ao Programa Surpreenda, o público transforma suas compras feitas nos estabelecimentos parceiros em benefícios exclusivos para dar de presente para quem gosta.

Vox News - O que diferencia a Mix e a Pop da concorrência?
Na Mix temos como missão gerar experiências que aproximem as marcas dos consumidores. Fazemos brand experience na prática, construímos cases que geram resultados mensuráveis, que propiciam o engajamento do consumidor com a marca e retorno de vendas para as empresas.

Na POP, nossa experiência na gestão de programas de varejo nos permite ter um profundo conhecimento de Trade Marketing e do comportamento de compra do consumidor, o que nos capacita a assegurar a presença estratégica de nossos clientes no ponto-de-venda. O resultado disto é a geração de incremento de visibilidade, de volume de vendas e de rentabilidade.

Vox News - Quais as suas expectativas para o ano de 2010?
Apesar da crise ter deixado cicatrizes que afetam a oferta e a demanda, a economia mundial já dá sinais de recuperação. E as perspectivas para o mercado nacional são bem mais positivas. Durante a crise o setor de marketing promocional foi um dos menos afetados e estamos otimistas em relação ao ano que vem. Temos muitos projetos em andamento tanto na Mix quanto na POP e queremos expandir nossa atuação dentro dos nossos clientes.