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O Bola da Vez é o espaço que o Vox News reservou para, através de entrevistas, mostrar o trabalho e a opinião de profissionais que estão se destacando no meio da comunicação e daqueles de quem ainda vamos ouvir falar...

Por Amanda Corrêa

O francês David Laloum atua desde janeiro de 2006 como Diretor Geral de Planejamento da Y&R. Antes de chegar ao Brasil, o executivo atuou como vice-presidente da Wunderman França, durante três anos, tendo sido responsável pela comunicação de clientes como Unilever, IBM, Microsoft, Ford, Danone e Pfizer. Laloum também passou pela agência de internet Orange Art e nas agências TBWA Paris e Wunderman Nova York. Este ano, o francês é um dos indicados ao cobiçado prêmio Caboré, o "Oscar" da propaganda brasileira, na categoria de Planejamento.

Nesta entrevista, Laloum fala mais sobre as diferenças do mercado de trabalho brasileiro e europeu, sobre o BAV, ferramenta de pesquisa exclusiva da Y&R e sobre a força das marcas em geral. Confira.

Vox News - Gostaria que iniciasse falando de sua trajetória profissional.
Meu primeiro trabalho foi como planejador estratégico júnior ligado ao presidente da BDDP Paris, que depois virou TBWA Paris. Após seis meses, a agência lançou o manifesto Disruption, minha primeira influência na área. Consistia em uma série de processos simples, porém fundamentais, com o objetivo de identificar oportunidades de comunicação que rompam com o convencional, defendendo assim a importância da diferenciação para as marcas.

Depois dessa experiência como planejador, eu queria descobrir novas nuanças da comunicação, menos conservadoras, mas ligadas à tecnologia e data. Com esse propósito ingressei na Tequila. Na sequência, aceitei um convite para atuar na Wunderman Paris, agência muito focada em inovação e planejamento. Lá também dirigi a área de novos negócios, durante três anos. Nesse período, conheci o início do CRM e da internet, o que culminou no segundo momento mais marcante e apaixonante da minha carreira. Com essas novidades em ebulição no mercado, aproveitei para passar um ano com o Grupo Y&R Brands em Nova York, na área de novos negócios. Na volta de Nova York, procurei por uma experiência puramente de internet e virei General Manager de uma Hotshop criativa com 70 pessoas em Paris, chamada Orange Art. Depois de dois anos, retornei à Wunderman como EVP, sendo responsável pela totalidade da operação da agência, à época com 200 colaboradores. No final de 2005, troquei Paris por São Paulo e iniciei os trabalhos na Y&R como diretor-geral de Planejamento Estratégico e Inteligência de Mercado.

Vox News - Qual foi sua primeira impressão do mercado de trabalho no Brasil?
A melhor possível! Desembarquei no Brasil em setembro de 2005. Com uma semana em terras brasileiras nascia meu primeiro filho e, logo depois, comecei a trabalhar na Y&R. No início, só me comunicava em inglês e um pouquinho numa língua que inventei, algo entre o espanhol e o francês. Mas isso não foi problema, por uma simples razão: os brasileiros são incrivelmente hospitaleiros. E, na agência, as coisas não foram diferentes. O departamento de Planejamento naquela época era formado por um trio. Ao meu lado, estavam o Cesar Ortiz e o Fernando Diniz, que se tornaram grandes amigos e, para minha felicidade, continuam na equipe, onde atuam como diretores de Planejamento. Hoje somos uma equipe de 20 profissionais com formação em diversas áreas – economia, sociologia, jornalismo, etc.

Vox News - Quais são as principais diferenças entre uma agência europeia e uma brasileira?
A disposição para trabalhar definitivamente é uma delas. Não que os franceses não gostem de trabalhar. Mas, de certa forma, acho que as questões socioculturais influenciam muito. Aqui no Brasil o desejo de crescer, de fazer melhor, de correr atrás ainda é grande. Em países europeus, incluindo aí a França, a postura já é outra. Então, eu observo que muitos trabalhos na agência são realizados em uma velocidade inimaginável em comparação às agências europeias. É uma outra dinâmica.

Vox News - Fale sobre o BAV e como ele funciona.
O BAV® – Brand Asset Valuator é uma ferramenta exclusiva da Y&R, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo, com o “mapa” da evolução de 20.000 marcas, 1.500 delas no Brasil, em 140 categorias diferentes. A cada dois anos, o estudo é atualizado. O que nos ajuda, por meio de pesquisa de campo, a conhecer a percepção de valor/atributos de marca de 350 mil consumidores em todo o mundo. Aqui, contamos com a ajuda da Quest, empresa de pesquisa responsável por conduzir os questionários com as 3.000 pessoas ouvidas nas cinco regiões do país.

Vox News - Como a ferramenta auxilia as estratégias dos clientes da agência?
O BAV® é uma ferramenta complementar a todas as pesquisas habituais – ele lhe dá um olhar mais macro sobre a situação de uma determinada marca, comparando-a não só com os brands da sua própria categoria, mas também com as outras 1.500 marcas, o que lhe dá um olhar muito mais crítico sobre a sua performance. O estudo também permite que se avalie a evolução da marca ao longo do tempo: ele é um filme e não uma foto da marca no momento X. Último ponto: o BAV® vai além de medir estima e familiaridade, que são as consequências da sua conduta de “marketeiro” ou comunicador. A ferramenta ajuda a entender como estabelecer diferenciação e relevância, que são os dois pilares fundamentais para construir uma marca saudável.

Vox News - Tendo em vista essas informações, fale sobre a mudança do perfil do consumidor nos últimos anos.
Para resumir em poucas palavras: o consumidor está com mais poder. Poder de compra dentro de um país em crescimento e com a emancipação financeira e comportamental da classe C. Poder de escolha: multiplicação exponencial das opções de compra. Poder de informação: acesso a muita informação e critérios para poder comparar e escolher melhor. Poder de influência: redes sociais, boca a boca. Poder de vetar: movimentos anticonsumistas, contra empresas sem responsabilidade social.

Vox News - Quais atributos fazem uma marca forte e valiosa?
Basicamente, uma diferenciação relevante. Qualquer marca hoje tem que ser diferente para poder competir, destacar-se e cobrar dentro de um mundo de hiperescolha. Essa diferença tem que responder a uma necessidade expressa ou não do consumidor: ele não tem mais tempo para experiências inúteis ou superficiais. Além disso, temos observado nos últimos cinco anos uma grande necessidade das marcas em ter “energia”, o que definimos com o tripé dinamismo, inovação e ousadia. Fora alguns exemplos muito excepcionais, só marcas que se reinventam sem parar vão conseguir manter ou aumentar a competitividade.

Vox News - Como está estruturando o departamento de Planejamento da Y&R?
Nos últimos anos, mudamos o eixo de atuação da área de planejamento. Passamos de uma postura de retaguarda para uma atitude mais proativa, de uma abordagem racional para uma abordagem emocional, de um departamento para um organismo que vem a se incluir e trabalhar com todos os departamentos da agência, de uma fonte de justificação e embasamento para uma fonte de aspiração e inspiração. Na Y&R, a figura do planejador é tão importante como a de um criativo, de um mídia e de um atendimento. É importante deixar a inteligência, o raciocínio e a visão estratégica da construção de marca no centro da agência e ao alcance de todos, e não apenas como responsabilidade única do planejador. O planejador tem o papel de contribuir e ajudar a disseminar essa cultura dentro da agência.

A área ocupa uma posição estratégica na estrutura para a concepção das ações de comunicação para os clientes. É uma disciplina cada vez mais relevante, mais valorizada. Aqui tenho a chance de ter uma equipe completa de 20 profissionais, o que é uma grande vantagem competitiva e aprimora muito a qualidade do nosso trabalho. O grande desafio é transformar ideias em ação, alcançando em cheio o consumidor. A gente não fica satisfeito com um bom keynote, mas sim com uma boa comunicação do cliente na rua. É isso, e só isso, que nos deixa felizes na Y&R.